淺析藥企品牌基石

日期：2013/5/6 8:54:12 標簽：制藥企業 品牌 基石

淺析藥企品牌基石

企業品牌是一個象征性的標志，也是一個企業的重要表現。改革開放以來，各行各業都爭先恐后的樹立起自己的品牌，試圖為自己的產品打響名號。近年來，藥企越來越注重打造品牌，這從媒體上鋪天蓋地的藥品廣告和各地數量眾多的醫藥研討會就可見一斑。現在的問題在于，雖然花費了大量的時間、金錢和資源用于品牌建設，試圖打造一個響亮的品牌，但為什么有些品牌還是默默無聞？為什么有些看似強大的品牌卻常常脆弱不堪？品牌的基石到底是什么？

1、樹立責任意識。“問題膠囊”事件給醫藥行業敲響了警鐘：不僅使被曝光的企業品牌聲譽一落千丈，也使整個中國醫藥行業面臨一場公眾信任危機。令人遺憾的是，部分當事企業在事件被曝光以后，不但沒有表現出應有的責任和擔當，反而遮遮掩掩，推卸責任，這也使他們失去了挽回的機會，多年經營的品牌形象毀于一旦。而相反的，“康泰克PPA”事件中，中美史克公司的表現則可圈可點。當中國政府發出“禁止PPA”的通知后，對所有當事藥企都產生了很大沖擊，中美史克公司立即成立了危機公關小組，采取了一系列有效的應對措施：積極執行政府的法令，暫停生產和銷售計劃；通知經銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。此次事件中，中美史克表現出了一個國際品牌對消費者高度負責的態度，從而贏得了員工、經銷商、政府和消費者的理解和認可，使公司形象和品牌信譽有增無減，快速搶回了因政策改變而失去的市場。

醫藥產品事關人民生命安全，承擔治病救人的重大職責，所以人們對藥企的責任意識要求更高，藥企應該有更高的道德標準，在發生危機之后更應該責任第一。   

2、加強技術創新。隨著醫改的深入和招標政策的不斷變化，依靠傳統模式銷售藥品的仿制藥企越來越難以生存，因此，生產具有市場獨占性的創新藥物已經成為藥企不得不考慮的事情。產品是藥企品牌的核心。縱觀輝瑞、羅氏、諾華等國際醫藥巨頭，無不掌握大量核心原創藥品配方并具備強大的研發實力，沒有過硬的產品，沒有技術創新，就不可能打造出真正有影響力的品牌。

     3、調整營銷策略。藥企在營銷方面存在弊端：一是在營銷方面缺乏創新、技術老化，跟不上市場的變化；二是企業以明星代言加廣告狂轟濫炸拉動銷售、重銷售輕技術研發，急功近利，缺乏品牌內涵。

在營銷創新方面，“王老吉”涼茶的案例無疑為我們提供了寶貴意見。首先在品牌定位方面，“王老吉”從過去在藥店銷售的“藥”變為銷售渠道廣泛的“可降火的功能性飲料”，準確的定位既避免了消費者“是藥三分毒”的顧慮，也開創了一個新的品類，使王老吉品牌的快速崛起成為了可能。其次，“王老吉”涼茶的營銷手法多樣，電視廣告、戶外平面廣告、冠名各類比賽、組織各種活動，甚至數次動用網絡推手，巧妙地利用捐款、非典等熱點事件配合宣傳。

在明星代言廣告方面，滇虹藥業推出的康王去屑洗發液，通過主打“藥物去屑”，成功實現品牌破界；仁和閃亮快樂男聲、江中亮嗓呼喚紅樓夢中人選秀、念慈贊助中國歌曲流行榜等案例也各有亮點。而藥企也需要改變以往的單一營銷模式，重視與目標受眾的交談。

菲利普科特勒曾說過，“品牌能使產品和服務差異化，降低風險和復雜性并傳播產品或服務所能提供的利益”。品牌就是幫助人們建立信任和提供作出決策的依據。對于致力于打造品牌的企業而言，不應辜負這種信任。盡管在企業發展和品牌建設中有太多亟待解決的問題，但是責任和創新永遠都是品牌的基石，是不可逾越的，唯有如此才有可能打造出強大的可持續的品牌。我們堅信藥企在品牌基石的保障下，前途一片光明，越走越好。